Invloed (de zes geheimen van het overtuigen) – Robert Cialdini

door Vulpius

Cialdini (hoogleraar psychologie aan de Arizon State University) begint zijn boek met toe te geven dat hij zijn hele leven ‘een sukkel is geweest’. Hij begon zich af te vragen waarom sommige verkopers, zakenlieden of colporteurs zo goed waren in het overtuigen. Zo begon hij aan een reeks onderzoeken en experimenten om uit te vissen hoe we ons laten beïnvloeden en overtuigen.

Het boek is kort, vlot, wetenschappelijk onderbouwd en interessant. Veel van de gebruikte voorbeelden zullen je – als je wel meer over dit onderwerp leest – bekend voorkomen. Ik geef een korte samenvatting van alle elementen en voorbeelden. Deze is voornamelijk als persoonlijk geheugensteuntje bedoeld, ik raad aan om het hele boek te lezen.

1. Beïnvloedingswapens

Klik, zoem.

Voorbeeld: verkoper die zijn waren niet verkocht krijgt, besluit dan om een bordje “alles in vitrine aan 1/2de prijs” te plaatsen. Een assistent begreep de instructies verkeerd en schreef “alles aan 2x prijs”. Tot ieders verbazing vlogen de waren de deur uit.

Cialdini beschrijft dan klik, zoem reacties. Dit soort reacties merken we vaak op bij dieren (zo zal een moeder-vrouwtjeskalkoen maar af op een enkel geluid om uit te maken wie kuiken of vijand is: piepen), maar het komt ook bij mensen voor. Het leven is zo hectisch dat we gebruik maken van automatismes, of kortsluitingen in ons denkpatroon.

Voorbeeld: mensen vinden het enorm prettig om ergens een reden voor te hebben. “Neem me niet kwalijk, ik heb maar vijf bladzijden, mag ik die even kopiëren? Want ik heb haast.” Had 94% succes. Wanneer er geen reden werd gegeven gaf maar 60% toe. Maar: “Mag ik het kopieerapparaat gebruiken, want ik moet even een paar kopieën maken?” had ook voor 93% succes! Dit is een voorbeeld van een automatische reactie.

De verkoper kon dus handig gebruik maken van een “duur is goed”-reactie.

Mimicry: het nabootsen van anderen is ook iets dat wordt gebruikt om ons te beïnvloedden.

Een ander voorbeeld: de gebroeders Sid en Harry Drubeck hadden in de jaren dertig een kleermakerij. Steeds als Sid een nieuwe klant had die een kostuum paste voor de spiegel, deed hij alsof hij een beetje doof was en vroeg de man herhaaldelijk om harder te praten. Zodra de man een pak had gevonden dat hem beviel riep Sid naar zijn broer, die achteraan de zaak stond: “Harry, wat kost dit pak?” Harry keek op en riep terug: “Dat prachtige honderd procent wollen pak kost tweeënveertig dollar.”, een overdreven hoge prijs. Sid deed alsof hij het niet had verstaan, hield zijn hand bij zijn oor en vroeg het nog eens. Harry antwoordde weer: “Tweeënveertig dollar.” Op dat moment wendde Sid zich tot de klant en zei: “Hij zegt tweeëntwintig dollar.” Velen haastten zich om het pak te kopen en te maken dat ze wegkwamen met het ‘koopje’.

Contrastprincipe

Als het tweede voorwerp tamelijk sterk verschilt van het eerste hebben we de neiging om het verschil groter te maken dan het werkelijk is.

Voorbeeld: personeel van modezaken krijgen vaak de instructie eerst het duurste artikel te laten zien. Stel dat iemand een driedelig pak en een trui wilt kopen. Het gezonde verstand doet misschien vermoeden dat wanneer je eerst veel geld hebt uitgegeven voor een duur pak je geen zin meer hebt om nog verder geld te geven aan een trui. Maar het personeel weet wel beter: verkoop het pak eerst, want achteraf lijkt de prijs van truien naar verhouding minder. Dit principe wordt ook veel gebruikt voor de verkoop van accessoires bij kleding (riemen, schoenen, overhemden), maar ook bijvoorbeeld voor auto’s (radio, leren bekleding,…).  Ook makelaars maken gebruik van zogenaamde ‘nephuizen’: overdreven dure huizen van lage kwaliteit die ze eerst laten zien, zodat het ‘echte’ huis gunstiger zou afsteken.

2. Wederkerigheid

Een van de sterkste wapens om iemand te beïnvloeden. Dankzij de regel van wederkerigheid verplichten we ons tot de toekomstige vergoeding van gunsten, geschenken en dergelijke. In elke menselijke samenleving lijkt die regel voor te komen.

Voorbeeld: in 1985 gaf Ethiopië 5000 dollar noodhulp aan Mexico. Terwijl Ethiopië toen een land was waar leed en ontberingen erger waren dan waar ook ter wereld. Er was geen economie, de voedselvoorziening was vernietigd door droogte en burgeroorlog, en duizenden stierven door ziekte. Een journalist zocht dit uit en het bleek dat in 1935 (!) Mexico Ethiopië hulp had geboden tijdens de Italiaanse invasie.

Voorbeeld: er werd een experiment opgezet waarin aan proefpersonen werd gevraagd om schilderijen te beoordelen. Dit was echter niet het ‘echte’ experiment. In de wachtruimte was een assistent aanwezig die zich voordeed als een andere proefpersoon. Deze verliet even de kamer en kwam in de helft van de gevallen terug met een cola, in de andere helft had hij twee drankjes bij: “Ik heb de onderzoeker gevraagd of ik even een cola mocht halen en dat vond hij goed, dus ik heb er voor jou ook een meegebracht.” Na het beoordelen van de schilderijen kwam de assistent die zich voordeed als deelnemer op de proppen met een vraag. Hij vertelde dat hij lotjes verkocht waarmee je een nieuwe auto kon winnen, en dat hij 50 dollar zou krijgen als hij de meeste lotjes verkocht. Mensen die eerder van hem een cola hadden gekregen stonden ‘in het krijt’ en kochten dan ook veel meer lotjes. Achteraf werd gevraagd of de proefpersonen de assistent sympathiek vonden. Het bleek dat sympathie teniet werd gedaan en overwonnen werd door de regel van wederkerigheid, al beïnvloedt die factor normaal gezien wel de beslissing zich bereidwillig te tonen. Dit betekent dat zelf mensen die we weerzinwekkend vinden ons iets kunnen aansmeren door gebruik te maken van deze regel.

Voorbeeld: Hare Krishna’s maakten gebruik van een subliem idee: ze boden hun doelwit eerst gratis een geschenk aan: een foldertje of bloem. Mensen die de bloem op hun jas lieten spelden mochten deze absoluut niet teruggeven: “Neen, het is een cadeautje.” Pas dan werd gevraagd om een bijdrage aan de sekte te leveren. Ondertussen kennen we echter de tactieken van deze groeperingen en zullen we er dus alles aan doen om dit ‘vergiftigde cadeautje’ te vermijden.

Voorbeeld: enquêteurs hebben ontdekt dat het insluiten van geld (vijf dollar is al voldoende) het aantal reacties fors doet toenemen vergeleken met het aanbieden van diezelfde som na de inzending! Bij een onderzoek werd zelfs aangetoond dat vijf dollar insluiten doeltreffender was dan het aanbieden van 50 dollar na inzending. Ook kelners merken dat ze grotere fooien krijgen wanneer ze een snoepje bij de rekening doen.

Ook in de politiek komt deze regel sterk voor.

Een ander voorbeeld is het gratis monster, of klanten eerst even het product voor enkele dagen te laten gebruiken (Amway).

De regel kan ongewenste verplichtingen afdwingen, eveneens ongelijkwaardige ruil.

Het risico om verliezen te lijden kan mensen er zelfs toe brengen om bepaalde gunsten te weigeren. Zo maken vrouwen vaak opmerkingen over het ongemakkelijke gevoel van verplichting dat een man wekt die een duur cadeau geeft of een kostbaar uitje betaalt.

Wederzijdse concessies

Voorbeeld: een jongen vraagt je op straat of je een kaartje wil kopen voor vijf dollar. Je hebt geen interesse. De jongen zegt: “Nou, als u dan geen kaartjes wilt kopen, wilt u misschien wel een paar repen chocola. Ze kosten maar een dollar per stuk?” Ook hier speelt wederkerigheid een rol: een persoon die ons op een algemene manier bejegent kan aanspraak maken op een soortgelijke behandeling van ons. Dit kan een gunst zijn die we willen teruggeven, maar ook een concessie.

Deze techniek van ‘na afwijzing een stapje terug doen’ wordt zeer vaak gebruikt. Zo werd in een onderzoek aan studenten gevraagd of ze vrijwillig zonder betaling een groepje ouderen te begeleiden bij een uitstapje naar de dierentuin. 83% weigerde, zoals verwacht. Wanneer er echter eerst werd gevraagd of ze twee uur per week wilden werken voor ouderen voor twee jaar (iedereen weigerde) en dan of ze wilden helpen met de dierentuin-uitstap nam het aantal positieve reacties drie maal toe (17 tot 50%).

Voorbeeld: ook verkopers doen vaak een stapje terug wanneer ze er niet in slagen hun product te verkopen door te vragen of je dan misschien enkele anderen kent die interesse zouden kunnen hebben. Dit is een eenvoudig verzoek, en door te zeggen dat ze door jou gestuurd zijn verhogen ze hun kans bij hun volgende bezoek.

Voorbeeld: met het duurste artikel beginnen. Als ik vijf dollar van je wil lenen vraag ik eerst of je me tien dollar kunt lenen. Weiger je dan vraag ik of je dan misschien vijf dollar wilt geven. In beide gevallen win ik.

Deze methode brengt ook verborgen bijwerken mee: verantwoordelijkheid en voldoening. Het slachtoffer zal zich vaak aan de afgesproken termen of regels houden, en er zich zelfs goed bij voelen!

Het is moeilijk om deze regel af te wijzen. Niet elke vriendelijke daad heeft als doel iets los te werken. Soms is vriendelijkheid gewoon dat: vriendelijkheid.

3. Commitment en consistentie

Voorbeeld: er werd ontdekt dat mensen meer vertrouwen hebben in de kansen van hun paarden nadat ze de weddenschap hebben afgesloten, dan vlak voor het wedden.

Zodra we een keuze maken of een standpunt innemen, krijgen we te maken met persoonlijke en interpersoonlijke druk om ons in overeenstemming daarmee te gedragen.

Voorbeeld: Sara leeft samen met haar vriend Tim. Tim verloor zijn baan en Sara wou dat Tim met haar zou trouwen en stoppen met drinken. Na een moeilijke periode vol ruzie verbrak Sara de relatie en ging bij Tim weg. Even later kwam ze iemand anders tegen en ze begonnen al snel met het maken van trouwplannen. De uitnodigingen waren al verstuurd doen Tim belde. Hij had spijt en wilde Sara terug. Toen zij hem vertelde dat ze ging trouwen, smeekte hij haar van gedachten te veranderen, want hij wilde weer bij haar zijn. Sara weigerde en zei dat ze niet opnieuw zo’n leven wilde gaan leiden. Tim bood zelfs aan met haar te trouwen, en te stoppen met drinken. Sara vond dat Tim onder die voorwaarden voorging. Ze verbrak haar verloving, verklaarde de uitnodigingen ongeldig, en liet Tim terug bij haar intrekken.

Binnen een maand deelde Tim aan Sara mee dat hij eigenlijk niet vond dat hij met drinken moest stoppen. Een maand later besloot hij dat ze nog maar even moesten wachten met hun huwelijk. Sindsdien zijn er twee jaar verstreken. Tim en Sara wonen nog altijd samen. Tim drinkt nog steeds en er zijn geen trouwplannen. Toch is Sara meer verknocht aan Tim dan ooit te voren. Ze zegt dat ze door de gedwongen keuze tot de ontdekking is gekomen dat Tim de eerste plaats in haar hart innam. Dus voor Tim te kiezen werd ze gelukkiger, al heeft hij nooit voldaan aan de voorwaarden die ze daarbij heeft gesteld. Zo houden we onszelf wel vaker voor de gek.

Voorbeeld: bij een onderzoek op een strand luisterde een assistent naar een draagbare radio. Na even ontspannen geluisterd te hebben stond deze op, liet zijn badlaken liggen, en ging even een wandeling maken. Kort nadien kwam er een andere onderzoeker nabij, deed of hij een dief was en greep de radio. De omliggende proefpersonen voelden er maar weinig voor om de dief te betrappen, dat gebeurde maar in vier van de twintig gevallen. Wanneer er eerst echter werd gevraagd aan de proefpersoon of deze “even op zijn spullen wilde passen” veranderden 19 van de 20 proefpersonen in bewakers, renden achter de dief aan en hielden hem tegen. Dit illustreert het effect van consistentie. Standvastigheid wordt in onze cultuur hoog gewaardeerd.

We moeten erg opletten met deze regel: eenmaal de consistentie-bandjes zijn aangezet, kunnen we gewoon doorgaan waar we mee bezig zijn zonder al te veel gepieker.

Voorbeeld: een introductielezing over transcendente meditatie. Iemand begon in de zaal logische argumenten uiteen te zetten waarom het onderwerp kletskoek was. Toch schreven er zich achteraf een boel mensen voor de cursus in! Allemaal hadden ze de logische uitleg begrepen, maar deze had er hun net toe gebracht hun meteen in te schrijven: “Eigenlijk wilde ik vanuit helemaal geen inschrijvingsgeld betalen omdat ik op dit moment bijna geen geld meer heb. Maar toen uw vriend begon te praten, wist ik dat ik beter nu kon betalen, anders zou ik gaan nadenken over wat hij heeft gezegd en dan zou er van een inschrijving niks meer komen.” Deze mensen waren wanhopig op zoek naar een oplossing: vlug, trek muren tegen de rede op en verstop je tegen het nadenken: oef, op het nippertje in veiligheid. Gelukkig hoef ik niet langer over dit onderwerp te piekeren.

Voorbeeld: bepaalde grote speelgoedabrikanten gebruiken een handige list om het probleem aan te pakken dat gecreëerd wordt door seizoensgebonden pieken en dalen in de verkoop. Rond de kerstdagen verkopen ze veel, maar de verkoop zakt in de daaropvolgende maanden enorm. Hun klanten hebben immers genoeg uitgegeven en bieden koppig weerstand als hun kinderen om meer vragen. Hoe kunnen ze nu de ouders motiveren om toch nog geld uit te geven? Dit doen ze als volgt: ze zenden voor Kerstmis reclamespots uit van een speciaal speelgoed. Kinderen willen dit natuurlijk graag hebben en zorgen ervoor dat hun ouders beloven dat ze het op Kerstmis krijgen. Dan doen de bedrijven een slimme zet: ze zorgen ervoor dat de winkels onvoldoende bevoorrraad worden met dat speelgoed. De meeste ouders merken dat het is uitverkocht en moeten in plaats daarvan wel een ander stuk speelgoed kopen. Natuurlijk zorgen de fabrikanten ervoor dat het andere speelgoed wel voldoende aanwezig is. Na de kerstperiode zenden ze de speciale reclamespots opnieuw uit. Natuurlijk willen de kinderen het nu nog veel liever hebben. Ze rennen naar hun ouders en klagen: “Maar je hebt het beloofd!” De ouders moeten wel plichtsgetrouw naar de winkel stappen om hun belofte na te komen. Producenten moeten echter wel opletten dat ze met het maken van deze onjuiste reclame niet beboet worden.

Voorbeeld: een sociaal-psycholoog gebruikt de volgende benadering om mensen grotere giften te laten doen aan een welzijnsvereniging. Hij belde eerst een aantal inwoners op en vroeg hun als deel van een enquête of ze bereid zouden zijn om drie uur lang te collecteren voor een vereniging. Omdat ze geen harteloze indruk wilden maken zeiden velen dat ze dat wel zouden doen. Toen een aantal dagen later de vereniging zelf belde met net die vraag nam het aantal collectanten met 700% toe!

Voorbeeld: Jo-Ellen Demitrius, de vrouw die momenteel de reputatie heeft van beste adviseur te zijn in verband met jury-selectie, stelt potentiële juryleden een spitsvondige vraag: “Als u de enige zou zijn die gelooft in de onschuld van mijn cliënt, zou u dan de druk die rest van de jury op u uitoefent om van gedachten te veranderen kunnen weerstaan?” Hoe kan een toekomstig jurylid dat zichzelf respecteert hier nee op zeggen? En hoe zou een gekozen jurylid dat zichzelf respecteert later ooit op die belofte terug kunnen komen?

Voorbeeld: mensen die telefonisch bijdragen vragen voor goede doelen kennen ook een sluwe techniek. Ze vragen eerst naar jouw gezondheid en welzijn. “Alles goed vanavond?” Het overgrote deel antwoordt gewoon beleefd: “Goed hoor.” Vervolgens gaan ze verder: “Ik ben blij dat te horen, maar ik bel om te vragen of u bereid bent een bijdrage te geven voor de ongelukkige slachtoffers van…” De theorie hierachter is dat mensen die beweerd hebben dat het goed met hen gaan – al is het maar routinematig – achteraf geen gierige indruk willen maken.

Voorbeeld: tijdens de Koreaanse oorlog werden veel Amerikaanse soldaten in krijgsgevangenenkampen opgesloten waar Chinese communisten de leiding hadden. Al in een vroeg stadium bleek dat de Chinezen krijgsgevangenen heel anders behandelden dan hun bondgenoten, de Noord-Koreanen, die de voorkeur gaven aan harde straffen om gehoorzaamheid af te dwingen. De Chinezen vermeden opzettelijk een onmenselijke indruk te maken door wat zij hun ‘milde beleid’ noemden, maar wat in feite een weloverwogen en geraffineerde psychologische aanval op hun krijgsgevangenen was. Na de oorlog werden de teruggekeerde krijgsgevangenen intensief ondervraagd door Amerikaanse psychologen om te bepalen wat er gebeurd was, deels vanwege het onthutsende succes van bepaalde aspecten van het Chinese programma. De Chinezen waren er bijvoorbeeld heel goed in de Amerikanen zover te krijgen dat ze informatie over elkaar doorspeelden, wat scherp in tegenstelling stond met het gedrag van Amerikaanse krijgsgevangenen tijdens de Tweede Wereldoorlog. Onder andere om die reden lekten plannen om te ontsnappen al spoedig uit en lukte zo’n poging ook bijna nooit. Als er al iemand ontsnapte vonden de Chinezen hem meestal makkelijk terug door een zak rijst te beloven aan wie hem uitleverde. Men zegt dat in feite alle Amerikaanse gevangenen in de Chinese kampen op een of andere manier met de vijand hebben gecollaboreerd.
Een onderzoek van het kampprogramma toont aan dat de Chinezen zich in hoge mate verlieten op de druk van commitment en consistentie om hun krijgsgevangenen volgzaam te maken. Natuurlijk werden de Chinezen allereerst geconfronteerd met het probleem dat ze een middel moesten vinden om de Amerikanen überhaupt te laten meewerken. De gevangenen waren erop getraind om niets prijs te geven. Hoe konden gevangenbewaarders zonder gebruik te maken van fysieke intimidatie verwachten dat zulke mannen militaire informatie doorspeelden, medegevangenen verraadden of zich openlijk afkeurend over hun eigen land uitlieten? Het antwoord van de Chinezen was simpel: klein beginnen en daaruit iets opbouwen.
Aan gevangenen werd bijvoorbeeld vaak gevraagd uitspraken te doen die maar een heel klein beetje anti-Amerikaans op pro-communistisch waren, zodat ze onschuldig leken (“De verenigde staten zijn niet volmaakt”; “In een communistisch land komt werkloosheid niet voor”). Zodra met deze onbeduidende verzoeken was ingestemd, voelden de mannen zich gedwongen om aan soortgelijke, maar essentiëlere verzoeken te voldoen. Aan een man die zojuist aan zijn Chinese ondervrager had toegegeven dat de VS niet volmaakt waren, werd bijvoorbeeld gevraagd waaruit dat volgens hem zoal bleek. Zodra hij dat had uitgelegd, werd hem gevraagd een lijst van al die Amerikaanse problemen te maken en zijn naam eronder te zetten. Later kon hem dan worden gevraagd die lijst voor te lezen in een discussiegroep van medegevangenen. “Per slot van rekening ben je daar toch van overtuigd, of niet soms?” Nog later kon hem dan worden gevraagd een opstel te schrijven over zijn lijst en deze problemen gedetailleerder uit te werken.
De Chinezen konden vervolgens zijn naam en opstel gebruiken in een anti-Amerikaans radioprogramma dat niet alleen in het kamp zelf, maar ook in andere krijgsgevangenenkampen in Noord-Korea werd uitgezonden en dat ook ontvangen kon worden door Amerikaanse troepen in Zuid-Korea. Plotseling merkte hij dat hij een ‘collaborateur’ was die de vijand hulp geboden had. Omdat de man zich bewust was dat hij het opstel niet onder dwang of dreiging had geschreven, veranderde hij in veel gevallen zijn zelfbeeld om consistent te blijven met wat hij had gedaan en met zijn nieuwe etiket van ‘collaborateur’, wat vaak leidde tot een nog manifestere collaboratie.
Andere groepen die mensen graag tot volgzaamheid brengen zijn zich ook bewust van het nut van deze benadering. Deze tactiek van met een klein verzoek te beginnen en zich zo op te werken heeft een naam: een voet tussen de deur krijgen.

Alle experts die een voet tussen de deur willen krijgen, raken in opwinding door hetzelfde gegeven: je kunt met behulp van onbeduidende beloften iemands zelfbeeld manipuleren, je kunt die beloften gebruiken om gewone burgers in ‘ambtenaren’, potentiële klanten in ‘klanten’ en gevangenen in ‘collaborateurs’ te veranderen. Zodra een persoon zich een zelfbeeld heeft aanmeten dat jij kunt gebruiken, schikt die persoon zich vanzelf naar een hele reeks wensen van anderen die consistent zijn met dit nieuwe zelfbeeld.
Niet alle beloften of verplichtingen zijn echter van invloed op het zelfbeeld. Alleen onder bepaalde voorwaarden zijn ze op die manier effectief: het moet gaan om actieve, publieke, moeilijk uit te voeren en vrijwillig op zich genomen verplichtingen. Het belangrijkste doel van de Chinezen was niet om hun gevangen informatie te ontfutselen. Het doel was om hun te indoctrineren, hun zelfbeeld en de manier waarop ze zichzelf, hun politieke systeem, de rol die hun land in de oorlog speelde en het communisme zagen, te wijzigen.

Alles bij elkaar genomen lijkt het erop dat verplichtingen die we actief op ons nemen ons de informatie geven waarmee we ons zelfbeeld vormen; dat zelfbeeld bepaalt vervolgens onze toekomstige handelingen, die het op hun beurt weer versterken.
De Chinezen hadden volledig inzicht in deze weg naar een andere zelfwaarneming en probeerden de gevangenen ertoe te brengen om consistent op de door hen gewenste wijze te handelen. Binnenkort, zo wisten de Chinezen, zouden die handelingen hun tol gaan vragen en ertoe leiden dat de gevangenen hun kijk op zichzelf in overeenstemming brachten met wat ze hadden gedaan.
Een van de verplichte handelingen die de krijgsgevangenen voortdurend door de Chinezen werd opgedrongen, was schrijven. Het was nooit genoeg om rustig naar de Chinese standpunten te luisteren of er zelfs mondeling mee in te stemmen: de gevangenen werden altijd aangespoord ze bovendien op te schrijven. Een andere techniek was om de man een vraag te laten opschrijven en deze in pro-communistische zin te laten beantwoorden. Als hij weigerde dat vrijwillig te doen werd hem gevraagd het antwoord uit een boekje te kopiëren. Zo te zien kon die concessie geen kwaad.
Uit onderzoeken blijkt dan mensen neigen hetgeen te geloven wat je hebt opgeschreven, ook al weten ze dat ze de opdracht hadden gekregen dit te doen. Vergeet niet dat bij een gevangene die zo’n verklaring had afgelegd het mes aan twee kanten sneed. De verklaring herinnerde hem niet alleen voortdurend aan wat hij had gedaan, maar overtuigde ook de mensen rondom hem ervan dat dit zijn feitelijke opvattingen waren. Wat mensen om ons heen denken speelt een belangrijke rol bij het bepalen hoe we over onszelf denken.

In Korea werd er een aantal subtiele middelen gebruikt om de gevangenen zover te krijgen dat ze, zonder dat er rechtstreeks dwang werd uitgeoefend, opschreven wat de Chinezen wilden. De Chinezen wisten bijvoorbeeld dat veel gevangenen er vurig naar verlangden hun familieleden te laten weten dat ze nog in leven waren. Tegelijkertijd wisten de mannen dat hun bewakers de post censureerden en er maar een paar brieven mochten worden verzonden. Om ervoor te zorgen dat hun eigen brieven werden doorgestuurd, voegden sommige gevangenen er oproepen tot vrede aan toe, zeiden ze dat ze goed behandeld werden of deden ze uitspraken ten gunste van het communisme. Ze hoopten dat de Chinezen er geen bezwaar tegen hadden dat deze brieven aan het licht zouden komen en dus verzonden mochten worden. Natuurlijk werkten de Chinezen daar maar al te graag aan mee omdat ze bij die brieven enorm veel baat hadden. In de eerste plaats werden hun wereldwijde pogingen tot propaganda krachtig gesteund door pro-communistische uitspraken van Amerikaanse militairen. In de tweede plaats hadden de Chinezen veel gevangenen zodanig geïndoctrineerd dat ze, zonder het minste fysiek geweld, zich op papier in gunstige zin over het communisme bleven uitlaten.
Een verwante techniek was het regelmatig wedstrijden houden in het schrijven van politieke opstellen. De prijzen waren onveranderlijk gering – een paar sigaretten of wat fruit – maar die artikelen waren schaars genoeg om bij de mannen veel belangstelling op te wekken. Gewoonlijk viel een opstel waarin een degelijk pro-communistisch standpunt werd ingenomen in de prijzen… maar niet altijd. De Chinezen waren verstandig genoeg om te beseffen dat de meeste gevangenen niet zouden meedoen aan een wedstrijd die ze dachten alleen maar te kunnen winnen door een communistisch traktaat te schrijven. Bovendien waren ze slim genoeg om te weten hoe ze de gevangenen met geringe beloningen aan het communisme konden verplichten; iets wat later nog wel eens zijn nut zou kunnen bewijzen. Dus kreeg zo nu en dan een opstel een prijs dat over het algemeen de VS steunde, maar waarin een of twee keer een knieval werd gemaakt voor de Chinese visie. Deze strategie had precies de gewenste effecten. De mannen bleven vrijwillig aan de wedstrijden deelnemen omdat ze merkten dat ze best konden winnen als ze een opstel schreven waarin ze hun eigen land aanprezen. Maar toch, misschien zonder dat ze het zelf beseften, begonnen ze ervoor te zorgen dat hun opstellen een wat communistischer tintje kregen om hun kans op een prijs te vergroten. De Chinezen sprongen bovenop elke concessie aan de communistische leer en zorgden ervoor dat de mannen onder druk werden gezet om zich in overeenstemming met die uitspraken te gedragen.

De Chinezen waren zich ook heel goed bewust van het feit dat men zich zeer vaak houdt aan in het openbaar gedane beloften. De Chinezen zorgden er voortdurend voor dat de pro-communistische uitspraken van hun gevangenen door anderen werden gezien. Ze werden overal in het kamp opgehangen, door de auteur voorgelezen in een discussiegroep, of zelfs op de radio uitgezonden.
Telkens wanneer je een standpunt inneemt dat voor anderen waarneembaar is, ontstaat de aandrang om dat standpunt te handhaven om de indruk te handhaven een consistent persoon te zijn. Consistentie is wenselijk als persoonlijkheidstrek. Mensen willen niet gezien worden als grillig, onzeker, dociel of warhoofdig. Standvastige mensen worden gezien als redelijk, zelfverzekerd, betrouwbaar en degelijk. Geen wonder dus dat mensen bij hun standpunten blijven, zelfs wanneer nauwkeurigheid belangrijker is dan consistentie!

Beslissingen over toezeggingen en verplichtingen hebben, zelfs al staat de desbetreffende persoon er niet achter, de neiging zichzelf in stand te houden omdat ze ‘zichzelf van argumenten kunnen voorzien’. Dat wil zeggen dat mensen vaak nieuwe redenen en rechtvaardigingen verzinnen om de verplichtingen die ze al zijn aangedaan kracht bij te zetten. Daarom blijven sommige verplichtingen effectief, ook lang nadat de omstandigheden zijn veranderd die er aanleiding toe gaven. Dit verschijnsel verklaart de effectiviteit van bepaalde praktijken om volgzaamheid te verwerven, bijvoorbeeld de techniek van het onderuithalen. Met deze techniek wordt er een voordeel geboden dat bijvoorbeeld een klant eerder doet besluiten om tot de aankoop over te gaan. Vervolgens, enige tijd nadat de beslissing is genomen, maar voor het koopcontract is getekend, wordt het voordeel behendig ongedaan gemaakt. Het is bijna niet te geloven dat de klant bijvoorbeeld een auto nog zou kopen, maar toch werkt het. De klant haalt zijn schouders op, want hij voelt zich getroost en is zelfs blij over een reeks andere goeie redenen die voor zijn keuze pleiten. Het komt nooit bij hem op dat hij al die redenen niet zou bedacht hebben als hij om te beginnen niet juist deze keuze had gemaakt.

4. Sociale bewijskracht

De auteur begint met het voorbeeld van ingeblikt gelach dat gebruikt wordt bij tv-shows. Bijna niemand vindt dit leuk, maar toch blijven producenten dit concept gebruiken, dus het werkt wel. Dit is een voorbeeld van sociale bewijskracht: de invloed die anderen op ons hebben.

Of: in een bepaalde situatie zien we gedrag als juist in de mate waarin anderen dat gedrag vertonen. Dit wordt vaak gebruikt in de reclamewereld: “Kijk eens naar al die mensen die hebben besloten iets te geven.”

Voorbeeld: het bleek dat de sterke invloed op gedragsveranderingen van gefilmde voorbeelden gebruikt kan worden bij therapie. Zo liet men asociale kinderen kijken naar scènes met een eenzaam kind dat naar een sociale activiteit keek en daar vervolgens tot ieders vreugde actief begon aan mee te doen. De invloed van deze filmpjes was indrukwekkend. Na het zien van de filmpjes begonnen ze onmiddellijk met hun klasgenootjes te spelen. Zelfs zes weken later bleef het effect gelden.

De auteur begint dan met het voorbeeld van Catherine Genovese, die we allemaal wel kennen. Deze vrouw werd ’s avonds laat op straat vermoord toen ze thuiskwam van haar werk. Achtendertig normale, respectabele burgers keken meer dan een half uur toe hoe een moordenaar deze vrouw ombracht, en niemand belde tijdens die geweldplegingen de politie. Een iemand belde achteraf, nadat de vrouw was overleden. Hoe kan zoiets gebeuren? Verscheidene artikelen en onderzoeken hebben geprobeerd een verklaring te zoeken. Twee psychologen onderzochten de zaak en kwamen tot de conclusie dat de verklaring lag achter het feit dat er juist 38 getuigen waren. Zelfs al keken 38 individuen toe, niemand had hulp geboden juist omdat er zoveel toeschouwers waren. Als er diverse potentiële helpers aanwezig zijn, neemt de persoonlijke verantwoordelijkheid van elk individu afzonderlijk af. Er is ook een tweede reden: deze is gebaseerd op het principe van sociale bewijskracht en heeft te maken met het effect van pluralistische onwetendheid. Een noodsituatie maakt lang niet altijd de indruk een noodsituatie te zijn. Heeft de man die in een steegje ligt een hartaanval of is hij een dronkelap die zijn roes uitslaapt? Is het tumult bij de buren een zaak die ingrijpen van de politie vereist of het resultaat van een luidruchtige echtelijke ruzie waarbij bemoeienis onjuist en onwelkom is? Wat is er gaande? Bij dergelijke situaties hebben mensen de neiging om te kijken wat anderen doen om na te gaan wat ze het best zelf kunnen doen. Door de manier waarop andere getuigen reageren, kunnen we erachter komen of er sprake is van een noodsituatie of niet. Maar wat echter snel wordt vergeten is dat ieder ander die de gebeurtenis waarneemt waarschijnlijk eveneens op zoek is naar aanwijzingen van anderen. Omdat we het liefst allemaal een kalme en evenwichtige indruk maken zoeken we waarschijnlijk bedaard naar die aanwijzingen en werpen we korte, verstolen blikken op de mensen om ons heen. Daarom is de kans groot dat iedereen op ieder ander een rustige indruk maakt en dan treedt niemand op.

Voorbeeld: er werden enkele noodsituaties in scene gezet in aanwezigheid van een individu of van een groep mensen. Vervolgens registreerden ze het aantal keren dat het slachtoffer in beide situaties werd geholpen. Bij hun eerste experiment werd een Newyorkse student die deed of hij een aanval van epilepsie had in 85% van de gevallen geholpen als er een persoon aanwezig was, maar slechts in 31% van de gevallen als er vijf personen aanwezig waren. Omdat bijna iedereen hielp die alleen was heeft het weinig zin om nog van een ‘kille samenleving’ te spreken.

Hoe kun je jezelf nu van de slachtofferrol bevrijden? Stel dat je je plots niet goed voelt en tegen een boom gaat zitten om even bij te komen, je voelt je verlammen en plots schiet het door je gedachten dat je een hersenbloeding hebt! Groepen mensen lopen langs je heen en letten amper op je. De enkelen die merken dat je wel op een wat rare manier tegen de boom leunt en wat vreemd kijkt, zoeken om zich heen naar sociale aanwijzingen; als ze merken dat niemand met ongerustheid reageert, lopen ze verder in de overtuiging dat er niets aan de hand is.
Als je je in zo’n situatie bevindt, wat moet je dan doen? Het is van essentieel belang om snel hulp te vragen. Aan gekerm of gekreun heb je waarschijnlijk niets, zo trek je wel de aandacht, maar je maakt de voorbijgangers niet voldoende duidelijk dat er sprake is van een noodsituatie.
Je moet onmiskenbaar duidelijk maken dat je hulp nodig hebt. Gebruik het woord ‘help’ om te laten merken dat je hulp nodig hebt. Zelfs een duidelijke kreet om hulp is niet de efficiëntste tactiek. Er blijven nog diverse onzekere factoren: welke hulp is hier nodig? Moet ik hulp bieden, of moet een beter gekwalificeerd persoon dat doen? Is er al iemand anders hulp gaan halen?
Als slachtoffer moet je dus meer doen dan de omstanders erop wijzen dat je dringend hulp nodig hebt. Je moet ook hun onzekerheid verlichten over de manier waarop die hulp moet worden gegeven en over wie dat moet doen. Het beste wat je kunt doen is dus kijken, wijzen naar een enkel individu en niemand anders: “U daar, meneer in dat blauwe jasje. Ik heb hulp nodig. Bel een ambulance.” Met die uitspraak plaats je de man in het blauwe jasje in de rol van ‘redder’, hij moet nu wel inzien dat je dringend hulp nodig hebt, en dat hij verantwoordelijk is voor het inroepen van die hulp. Ten slotte weet hij precies hoe hij die hulp moet inroepen.

De auteur gaat verder met te beschrijven hoe na-apen een sterke sociale factor is. Een dramatisch voorbeeld is het aantal stijgende zelfmoorden bij jongeren nadat ze Die Leiden des jungen Werthers gelezen hadden, het Werther-effect.

Een ander leuk voorbeeld is het feit dat er zelfs vanaf 1820 al claquers waren. Ze werden snel een gevestigde traditie in de operawereld en hadden als taak anderen tot groot applaus te brengen. Sommigen hadden zelfs hun eigen specialisten: de pleureuse, die op afroep kon gaan huilen, de bisseur, die bis moest roepen en de rieur, die werd gekozen wegens zijn aanstekelijke lach.

5. Sympathie

Voorbeeld: Joe Girard wordt de beste autoverkoper ter wereld genoemd en verdient ongeveer 200 000 dollar per jaar. Per dag verkocht hij gemiddeld vijf auto’s en staat in het Guiness book of world records. Hij zegt dat hij mensen maar twee dingen aanbood: een redelijke prijs en iemand van wie ze graag kochten.

Waarom mag ik je zo graag. Een eerste reden is fysieke aantrekkelijkheid. Onderzoek heeft aangetoond dat we knappe individuen automatisch positieve talenten als talent, vriendelijkheid, oprechtheid en intelligentie toeschrijven. Bovendien doen we dat zonder dat we er ons van bewust zijn dat fysieke aantrekkelijkheid daar een rol in speelt.

Wat als uiterlijke verschijning nauwelijks een rol speelt, per slot van rekening zijn de meeste mensen mooi noch lelijk. Een tweede reden is gelijksoortigheid: mensen die op ons lijken, vinden we sympathiek. Kleding is hier een goed voorbeeld.

Een derde element is complimenten. Mensen die je veel lof geven worden snel sympathiek bevonden.

Vier: contact en samenwerking. De auteur geeft hier het voorbeeld van een kamp waarbij kinderen in twee groepen werden onderverdeeld en ze tegen elkaar liet spelen in allerlei wedstrijden. Er was niet veel voor nodig om vijandschap op te wekken tussen de twee groepen (vergelijk met Das Experiment). De twee groepjes wilden zelfs niet samen eten. Hoe werd dit probleem uiteindelijk overwonnen? Met speciaal opgezette spelen waarbij de groepen moesten samenwerken om een doel te bereiken. Zo kwam er weer vriendschap en op het einde van het kamp werden ze de beste maatjes!

Een ander voorbeeld is dit van de ‘bad cop, good cop’.

Ook belangrijk is conditionering en associatie. Het ‘kill the messenger’-principe. Een argeloze associatie met goede of slechte dingen is van invloed op de manier waarop mensen over een denken!

6. Autoriteit

Natuurlijk begint te auteur hier het bekende experiment te beschrijven dat Milgram in 1974 uitvoerde. Je weet wel, de ene proefpersoon die de andere stroomstoten geeft telkens deze een fout antwoord geeft, en dit in stijgende intensiteit. Dit onder invloed van een professor die de opdracht geeft. Het is belangrijk op te merken dat deze mensen door het lint gingen. Milgram schreef zelf: “Ik zag een bedachtzame en aanvankelijk evenwichtige zakenman glimlachend en vol vertrouwen het laboratorium binnenwandelen. Binnen twintig minuten was hij veranderd in een trillend, stotterend wrak en kreeg hij bijna een zenuwinstorting. Hij bleef maar aan zijn oorlel trekken en zat er handenwringend bij. Op een bepaald moment drukte hij zijn vuist tegen zijn voorhoofd en mompelde: ‘Oh God, laten we ermee ophouden.’ En toch bleef hij op ieder woord van de experimentator reageren en gehoorzaamde hij hem tot aan het einde.” Natuurlijk waren deze stroomstoten niet echt: er zat een acteur in de stoel.

Wanneer de experimentator werd vervangen door een andere proefpersoon weigerde 100 procent van de proefpersonen door te gaan. Wanneer er twee leerkrachten waren die tegenstrijdige opdrachten gaven. De proefpersonen raakten in de war en vielen tenslotte terug op hun gezonde verstanden en hielden op met het geven van schokken.

De auteur gaat verder met te beschrijven hoe meer gevoelig zijn aan connotaties en titels in plaats van aan de eigenlijke inhoud.

7. Schaarste

Voorbeeld: beperkte voorraden om klanten te lokken, of tijdslimieten. We begeren dingen die slechts in kleine aantallen aanwezig zijn, en het verlies van iets is nog erger: we willen het kostte wat kost terughebben. We vinden het vreselijk om keuzevrijheid te verliezen die we eerder wel hadden.

Het schaarsteprincipe leidt er niet enkel toe dat we meer waarde hechten aan schaarse producten, maar is ook van toepassing op de manier waarop we informatie evalueren. Onderzoek wijst uit dat het minder toegankelijk maken van een boodschap ervoor zorgt dat mensen die boodschap toch liever willen ontvangen en er positief over oordelen.

Het principe werkt optimaal onder twee voorwaarden: ten eerste wordt de waarde van schaarse objecten groter als ze zojuist schaars zijn geworden. Dat wil zeggen dat we de dingen die sinds kort moeilijker verkrijgbaar zijn meer op prijs stellen dan dingen die altijd al moeilijk verkrijgbaar zijn geweest. Ten tweede voelen we ons het meest aangetrokken tot schaarse objecten als we met andere wedijveren om het bezit ervan.

Zo maakt een slimme autoverkoper hiervan gebruik en liet hij alle potentiële kopers op hetzelfde uur langskomen. Terwijl de eerste naar de auto stond te kijken kon hij de tweede even laten wachten en zeggen “Dat hij snel moest beslissen, want dat er nog andere kopers waren.” Toen er ook een derde koper kwam opdagen werd het voor de eerste koper vaak te veel. Het goed was schaars en de vraag hoog, hij moest toehappen (iets wat hij waarschijnlijk niet zou hebben gedaan wanneer hij alleen was). Ook al nam de eerste koper de benen, de tweede zou ondertussen gezien hebben dat er iemand achter hem stond en zou blij zijn dat hij nog net op het nippertje de kans kreeg om over te gaan tot de koop.

8. Onmiddellijke invloed

Het boek eindigt met hetzelfde besluit als de introductie. ‘Klik-zoem’-reacties zijn gevaarlijk, maar ook nodig. Onze maatschappij is zo complex dat we niet te negatief moeten kijken naar onze automatische reacties. Ze zijn vaak nodig, en voor het overgrote deel werken ze ook correct.

Zo, dat was het. Mijn persoonlijke favoriet? Nummer drie: commitment en consistentie. Wat een heerlijke subtiele manier om mensen ertoe te brengen bepaalde dingen te zeggen te doen. En dat niet alleen: ze wijzigen zelfs hun zelfbeeld zich goed te voelen bij hun nieuwe <!– @page { margin: 0.79in } P { margin-bottom: 0.08in } —ideeën!

Advertenties